当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 从三鹿危机看品牌代言 作者：王灿亮 时间：2008-9-20 字体：[大] [中] [小]

    “三鹿”问题奶粉出现后，作为该品牌代言人的邓婕、倪萍、花儿乐队、薛佳凝等明星，一时间成为众矢之的，有关“明星代言广告，该不该对产品质量负责”的旧话题，重又被提起。
     明星代言要不要承担法律责任？要不要承担社会责任？要不要承担道义上的责任？北京市忆通律师事务所律师、中国卫生法学会会员刘晓原律师从法律角度分析说，代言人只要在签署合同前做到对厂家的形式检查，便不需要承担社会责任，而法律上更没有相关条文，要求代言人必须承担民事责任，至于要不要承担道德责任，那就是代言人的个人行为了。
 
    此次奶粉危机影响大，而且受害人众多，我认为代言三鹿奶粉的明星应该承担道德责任。
     虽然在代言之前，明星们都进行过形式检查，也就是明星在代言前，必须要求厂家出示产品检验合格证，这个合格证必须是国家级食品药品监督部门出具的，产品必须有合法的批号。这程序使明星承担了法律责任，但明星在代言时还必须承担社会责任和道德责任。在欧美国家，形象代言人广告都被视为证言广告和明示担保，美国更要求广告的形象代言人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚。那么三鹿的代言人他们的家属是否也是产品的使用者呢？
     陈建斌、蒋勤勤夫妇代言了伊利婴幼儿奶粉，不知他们的儿子有没有食用伊力婴幼儿奶粉，如果食用了，那么他们同样是受害者，值得同情，如果没有食用，那么他们应该责问一下自己：不给自己儿子食用的奶粉为什么还要代言？
     明星在选择食品类、药品类这些具有风险性广告时，必须承担起自己的社会责任，自己也应该是此产品的使用者。有一次，周华健接到某奶粉品牌的代言邀请。按照以往惯例，华建公司查询这个商家的信誉，发现这个婴儿奶粉是出过问题的，对方为了挽回声誉，事隔大半年，希望以新的代言人带动销量。对于这样的商家，周华健断然拒绝了要求。
     对于明星来说，事先甄别代言产品的质量，还是挺难的。西服等日常用品，相对简单，而药类产品、食品，往往要注意很多因素。而这些就要求明星在签订广告合约时，必须写明：产品质量必须经过国家标准认定。万一产品有质量问题，合约自动终止，之前的灯箱、包装袋等广告物品全部收回。同时还要多搜索资料、提前试用外，对一些价格低廉的三线品牌，尽量不接。但我认为对于产品质量没有明确把握的，明星还是不应该代言。而卡通代言正可以弥补这一现象。
     卡通形象代言可谓是低成本塑品牌形象的有效之路。近年来风靡日本、韩国的卡通热潮及美国大型卡通电影的风行带动了企业的转向。不少企业看到了卡通的魅力和商机，也看到了卡通人物代言的巨大成效，不少企业都启用了卡通人物作为其形象代言人。活泼可爱卡通人物或动物很受大众欢迎，企业可以把企业文化精神及产品特征等赋予卡通形象上，通过个性鲜明、色彩浓厚的感性诉求引发目标受众的好感，在儿童用品、饮食、服装、饰品等行业效果更为显著。如肯德基的“肯德基上校”、麦当劳的“麦当劳叔叔”、可口可乐的“酷儿”、米其林的“轮胎人毕必登”以及迪斯尼的“米老鼠”等卡通形象，在品牌推广方面都起到了功不可没的作用。
     据了解，美国《广告时代》杂志依据有效性、持久性、公认程度以及文化冲击力的标准评选出了20世纪最能产生市场强烈共鸣的十大品牌形象。它们是：万宝路牛仔、麦当劳叔叔、绿巨人乔利、贝蒂·克罗克、劲量兔子、皮尔斯伯里面团娃娃、迈杰玛姑妈、米其林先生、老虎托尼、奶牛埃希尔。10个品牌识别形象中无一例外不是卡通形象，或具有鲜明的卡通化特点的视觉形象。这些卡通形象代言人以其独特的优势穿越时空，延续至今仍以鲜活的形象被人们熟识，这些卡通形象促成了其代言品牌的百年发展史。所以，我们不用怀疑米老鼠、唐老鸭给迪斯尼带来的巨大品牌效应，在迪斯尼发展了一百多年后，它们的形象依然光辉。
     跟明星代言相比，卡通形象代言具有自己的优势。首先，它制作成本低廉，不用花费高昂的代言费，这可以为企业节省一大笔开支。其次，卡通能根据企业及产品特点被赋予企业想诉求的理念、精神及人性化的形象。如可口可乐的“酷儿”被描绘为一个年龄在5-8岁，乐于扮酷，常常喜欢自我陶醉的孩子，喜欢冲凉、晒太阳、喝饮料、做家务，最喜欢与5-12岁的小朋友玩。“酷儿”广受欢迎，同时也创造了销售奇迹。可口可乐方面透露的数据称，首次以卡通人物作为产品形象代言人的可口可乐“酷儿”果汁创造了奇迹——1999年才在日本出现，2001年即成为可口可乐第三品牌；2002年初在韩国上市，迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌及饮料第三品牌，销售量超过预计量6倍；2002年在新加坡上市，迅速成为当地第一果汁品牌。以上这些，“酷儿”卡通起到了关键的作用。再次，卡通形象代言具有可控性，企业自己可以掌控它的发展变化，它不像明星会生老病死，出现很多绯闻或负面报道，使代言品牌受到影响。最后，卡通能衍生出大量副产品。企业尽可以利用副产品来推广品牌，甚至为企业带来更多的衍生价值。如可口可乐在推出“酷儿”果汁的同时，也推出了大量以“酷儿”为形象的公仔、贴纸、气球等副产品，带起了一股“酷儿”热潮。“酷儿”热潮不仅使“酷儿”影响力迅速扩大，促进了“酷儿”果汁的销售，而且衍生产品也给可口可乐公司带来了一定收益。腾讯公司的企鹅形象不仅为腾讯品牌创造了巨大的价值，其衍生产品也为腾讯带来了更大的收益。
     随着卡通动画片的流行，越来越多的卡通形象被大众所熟知，卡通形象也受到了越来越多人的喜爱，不仅是儿童，卡通动画片也得到成年人的喜爱。如一向被我们认为是儿童卡通片的《樱桃小丸子》就是一部专门针对年轻成年女性观众的卡通片，《功夫熊猫》、《美女与野兽》等卡通动画片也深处成年人的喜爱。小丸子、蜘蛛侠、蜡笔小新、多啦A梦、奥特曼、黑猫警长等卡通形象已成了公众形象。米老鼠、唐老鸭、麦当劳叔叔、肯德基上校、动感地带M仔、海尔兄弟，美的熊，康师傅等卡通代言形象也已被大多数人认知。越来越多的企业也转型请“卡通形象”代言品牌，如国产卡通形象“兔斯基”搭上MOTO，代言其智能手机；“多拉A梦”代言招商银行信用卡；酷酷与咔咔代言COOKAKA酷咔咔饰品；《冰菊物语》的男女主角“冰男”和“菊影”代言“鹭芳”主打品类冰菊花；卡通人物“逗逗”代言TCL显示器产品等等。
     卡通形象代言正走上了一条高速发展之路，卡通与广告走在了一起，与营销相结合，企业要以卡通形象作为企业形象代言人还必须考虑卡通形象的个性、特征与企业的文化是否融合，与企业产品是否符合等等。当然，企业是否适合采用卡通代言人要依据品牌的形象和个性，以及品牌所面向的消费群体等因素来最终确定。